Después de organizar varios eventos, ya habrás llegado a la conclusión de que captar asistentes nuevos para tu evento es más difícil que retener al público que ha estado en ediciones anteriores. Pero, ¡atento!, tu retorno de inversión (ROI) no reflejará la situación con exactitud a menos que tengas en cuenta el valor de vida de los asistentes de tu evento, conocido en marketing por las siglas CLV (Customer Lifetime Value).

Pero antes de continuar, descubre esta plantilla gratuita para organizar el presupuesto de tu evento y ten claro los gastos y beneficios que generará tu evento.

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Calcula con precisión el ROI de tu evento a través del CLV

El Customer Lifetime Value ( CLV) es el indicador que te permite saber cuánto invertir para adquirir un asistente nuevo para tu evento. El CLV mide, además, los beneficios que un asistente genera al acudir a múltiples eventos.

Si defines el éxito con un asistente por el número de eventos a los que asiste la persona promedio o el dinero que gastan en total (entrada, comida, bebida, merchandising y demás partidas que tenga tu evento)cambiarás la forma de promocionar tus eventos entre los asistentes nuevos y te acercará a ellos con éxito porque entenderás su comportamiento y podrás preveerlo.

Tipos básicos de CLV

Hay diferentes clases de CLV, pero los tres más utilizados en marketing son el CLV simple, el CLV real y el CLV tradicional.

  • CLV simple: Recoge los datos básicos para obtener el promedio del gasto medio del cliente.
  • CLV real: Tiene en cuenta el margen de beneficios que obtiene la empresa y es el más utilizado.
  • CLV tradicional: Añade a la ecuación el valor del dinero en el tiempo y la tasa de retención de clientes.

Por qué es importante el CLV

Un gasto de 50 € para captar un asistente que paga 100 € por una entrada supone una ganancia de 50 €. Pero si se tiene en cuenta el CLV, es posible observar que algunos asistentes son más rentables que otros.

En lugar de fijarte en el coste por adquisición (Customer Acquisition Cost, CAC) para un solo evento, el CLV te permite evaluar cuánto gastas en marketing comparado con los ingresos totales que el asistente generará al comprar varios eventos.

Supongamos que el promedio de eventos a los que asiste una persona es de 5. Eso significa que si gastas 50 € para captar a cada cliente, tu margen de ganancia sería de 450 € por asistente, una cifra un 800 % superior a la calculada previamente.

El ratio CLV: CAC ideal

En función al momento empresarial en el que te encuentres (lanzamiento, crecimiento, rentabilidad), deberías tener una idea del ratio CLV al que quieres llegar.

Vamos a explicarnos mejor… Si te encuentras en fase de lanzamiento y estás empezando con la organización de eventos, probablemente te pasarán 2 cosas: no tendrás histórico de datos, con lo cual tendrás que estimar tu CLV (preguntar a amigos/compañeros de profesión cuál sería la recurrencia con que irían a tu evento) y tendrás que invertir más dinero para darte a conocer y conseguir asistentes (los nuevos siempre cuestan más que los existentes).

Lo lógico es que en los primeros eventos inviertas más dinero del que vas a ganar. Esto se traducirá en ratio inferior a 1. Por ejemplo: Si te gastas 200€ para captar un asistente (CAC) y éste te reporta 100€ (CLV), tendrás un ratio de 1:2 (100/200). Con cifras todo está más claro, ¿verdad?

No hay reglas marcadas pero muchos expertos coinciden en que un ratio de 3:1 es el más sano para la viabilidad de un negocio. Si estás por encima, ¡enhorabuena! Si no, pregúntate si podrías invertir más dinero para aumentar el volumen y acercarte al ratio 3:1.

Cómo calcular el CLV

Para calcular cualquier tipo de Customer Lifetime Value (CLV) debes analizar los datos que generan los asistentes, en concreto estos tres:

  1. El valor medio de las compras del cliente.
    ¡Ojo! La venta de entradas es sólo una fuente de ingresos, debes considerar también las otras opciones para ingresar dinero que tienes a disposición.
  2. La frecuencia de compras del cliente
  3. La duración de la relación con el cliente

Cuando los asistentes compren entradas o se registren para tus eventos, la plataforma de registro y venta de entradas deberá capturar la información básica: su nombre, ubicación y correo electrónico, siempre que el asistente de su consentimiento. También debería ser posible usar esos datos para ver a cuántos eventos han asistido anteriormente, de nuevo, respetando la ley de protección de datos (RGPD).

Para hacer más visible de qué hablamos, te ponemos un ejemplo: Si organizas una conferencia anual con una serie de talleres a lo largo del año, es posible que la mayoría de los asistentes participen en tres o cuatro eventos. Si organizas eventos musicales, sabrás que un recinto para conciertos con un espectáculo diferente cada noche, puede atraer visitas repetidas de los asistentes en un periodo de tiempo corto.

Las cifras varían en gran medida dependiendo del tipo de evento que organices. Independientemente de la frecuencia con la que acudan los asistentes a tus eventos, esta información cambiará tu forma de captar público nuevo, además de conservar al existente. Por ejemplo, si el asistente promedio acude a tres eventos, podría ser interesante ofrecer un incentivo para que asistan a un cuarto evento.

Obtén más valor de los asistentes

El Customer Lifetime Value (CLV) es un dato cuya utilidad aumenta con el histórico de datos de tu evento, porque se emplea para buscar una mayor rentabilidad a largo plazo y se sustenta en estudios de comportamiento de los asistentes.

Una vez tengas los datos necesario sobre la mesa, sabrás cómo proyectar los ingresos que generarán tus asistentes a través de múltiples eventos, reconsiderar cómo captar a los nuevos y cómo retener a los existentes.

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